Enquête : Les Avis En Ligne, À Qui Faire Confiance Et Comment S’y Retrouver?

Nicolas

Nicolas Chaumetou

Tu souhaites consommer intelligemment en 2020 ; nous aussi.

Chez LesBonsAvis, nous travaillons chaque jour pour t’aider à consommer mieux. Et une chose nous a particulièrement frappée. 

Les avis en ligne devraient être une aubaine pour le consommateur. 

Et pourtant, cette profusion d’avis est souvent trompeuse (en plus d’avoir un côté stressant); faux avis, partenariats, conflits d’intérêts …

J’ai donc décidé de tirer les choses au clair, en menant l’enquête : 

  • À qui peut-on faire vraiment confiance ?
  • Comment démêler le vrai du faux ?
  • Quelles sont les astuces à connaître pour consommer mieux ?
  • Quels sont les pièges à éviter ?  

C’est parti !

Les enjeux des avis en ligne

Avant de commencer, il faut mettre en avant un point-clé : 

L’enjeu des avis en ligne est énorme pour les entreprises. 

Les chiffres ne mentent pas :

  • Les consommateurs passent en moyenne 5h par semaine à faire du shopping en ligne. 
  • En 2018, les dépenses liées aux achats en ligne s’élevaient à près de 93 milliards d’euros.
  • Enfin, les consommateurs dépensent 31% de plus quand la note d’une entreprise est positive. 

Il est donc logique que les marques investissent beaucoup d’efforts et d’argent pour renvoyer une image positive sur la toile.

Les marques réagissent

Grandes ou petites, les entreprises ont à cœur de gérer leur e-réputation au mieux. 

C’est pourquoi on trouve sur internet de nombreux tutos expliquant aux petites entreprises comment faire face aux avis négatifs. 

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On peut apprendre également comment supprimer ou modifier des avis gênants. 

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Et si même les petites entreprises prennent le temps d’améliorer leur image sur internet, on comprend pourquoi les multinationales investissent beaucoup d’efforts et d’argent pour maintenir leur réputation à flot. 

C’est d’ailleurs comme ça que le métier de “e-reputation manager” est né.

Le e-reputation manager

Son objectif est clair : “rendre l’opinion (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) la plus favorable possible.”

Et forcément, au vu des enjeux monstrueux, certains franchissent le pas qui les mène à des pratiques douteuses. 

Découvrons donc ensemble certaines de ces pratiques que les marques mettent en place pour améliorer leur réputation en ligne.

Les marques manipulent les sites d’avis de consommateurs

Au fil des années, la vente en ligne se développant, on a vu apparaître des sites entièrement dirigés vers le partage d’avis de consommateurs. 

Ces sites, tels que Trustpilot,  Alatest, eKomi, et dans une certaine mesure Google, sont d’une grande utilité pour nous.

Mais ils sont facilement manipulables pour les entreprises, comme l’a bien montré une étude parue en juin 2019. 

Les marques en quête d’avis positifs

Pour manipuler les résultats, les entreprises se focalisent avant tout sur la création de commentaires et d’avis positifs.

Cette stratégie est efficace car elle permet :

  • D’élever la note globale de la marque
  • Tout en “noyant” les avis négatifs légitimes, qui deviennent plus difficiles à trouver.

Même pas besoin, donc, que les avis positifs soit élaborés. Un simple avis de quelques mots suffit à remplir les objectifs.

Et pour obtenir ces avis positifs, la première stratégie est d’inciter sa clientèle à laisser un avis positif

Tu as sans doute déjà reçu un mail t’invitant à le faire, parfois en échange d’un avantage (un bon d’achat, par exemple) ? 

Cela n’est pas surprenant : les cabinets et sites de conseils mettent souvent l’accent sur cette technique.

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Une deuxième stratégie est de payer des internautes pour qu’ils postent des commentaires positifs.

Car il est tout à fait possible pour des centaines d’individus de créer des comptes sur un site d’avis tel que Trustpilot et d’y laisser des commentaires facturés. 

Une entreprise peut donc trouver des individus (le plus souvent sous-payés et vivant dans le tiers-monde) pour laisser des commentaires. 

Mais elle peut également passer par des entreprises spécialisées (dont je ne ferai pas la promotion). 

La troisième stratégie est de demander à des proches de mettre la meilleure note possible. C’est la solution la plus facile pour les entreprises en démarrage. 

Parfois, il n’y a même pas besoin de demander. Quelqu’un qui connaît le gérant d’une petite entreprise sera ravi de lui donner un coup de pouce facilement.

Heureusement, il est assez facile de repérer les bons avis douteux. Certains indices devraient te mettre la puce à l’oreille :

  • L’avis est un peu trop élogieux. Si tout est parfait dans les moindres détails, et si l’enthousiasme de la personne est disproportionné, méfiance.
  • Beaucoup de notes positives avec pas ou peu de commentaires. Méfie-toi également, car certains consommateurs légitimes ayant aimé le produit prendront souvent la peine de partager leur expérience.
  • Des avis mal rédigés. Si tu vois beaucoup de fautes, ou un Français approximatif, tu es en droit de te poser des questions. Car les avis achetés en ligne sont souvent rédigés dans un mauvais Anglais par des travailleurs du clic étrangers, puis traduits par des outils comme Google Traduction.
  • Des avis isolés. Lorsque l’avis élogieux a été posté par une personne qui n’a jamais rien posté d’autre, ou qui au contraire semble passer son temps à donner des avis sur tout et rien, attention. 

La lutte contre les avis négatifs

Les entreprises ne se contentent pas de collectionner des avis positifs illégitimes.

Elles ont aussi la possibilité de supprimer (ou de minimiser) les avis négatifs qui les concernent. 

Certaines plateformes, dites indépendantes, sont rémunérées par les entreprises. C’est notamment le cas de eKomi

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Et cela change tout ! 

Car pour satisfaire sa clientèle, eKomi se voit dans l’obligation de minimiser les avis négatifs. 

Pour cela, la compagnie applique trois méthodes :

  • La censure : j’ai été surpris de constater que des avis négatifs sont partiellement censurés, voire jamais publiés si l’utilisateur ne répond pas à certains critères.
  • La mise en avant du positif : lorsque l’on y regarde de près, on constate que les avis positifs sont parfois mis en avant par les sites d’avis. Il est alors nécessaire de cliquer plusieurs fois pour tomber sur des avis négatifs.
  • Les recours : il existe sur la plupart des plateformes un système de recours pour les entreprises en cas de commentaire négatif. Cela est légitime, bien entendu. Mais un problème de transparence se pose lorsque l’on sait qu’en cas de recours, les commentaires négatifs peuvent être temporairement (voire définitivement) supprimés. 

Il est toutefois nécessaire de laisser aux entreprises le droit de se défendre

Surtout lorsque l’on sait que certains employés fâchés ou pire, la concurrence, postent des avis négatifs dans le but d’affecter une entreprise. 

Les avis négatifs, arme contre la concurrence ?

Car la concurrence peut aussi donner des avis négatifs.

Et ce, très facilement, en utilisant la deuxième méthode : l’achat d’avis.

Heureusement, cette méthode reste marginale.

Lorsque tu repères un avis très négatif, demande-toi tout de même s’il a bel et bien été rédigé par un consommateur. 

Pour le savoir, il y a quelques indices à repérer. Ils peuvent être vus comme un miroir des faux avis positifs.

  • La qualité de l’argumentation. La plupart des avis négatifs légitimes seront argumentés, car le consommateur souhaite se plaindre publiquement de son expérience et, en quelque sorte, “faire payer” l’entreprise. 
  • Une série de mauvaises notes laissées sans raison apparente serait à prendre avec des pincettes.
  • Méfie-toi encore des avis rédigés dans un Français approximatif. On est dans ce cas en droit de penser que l’avis a été rédigé par un “travailleur du clic” travaillant pour le compte d’une boite concurrente. 

Des liens étroits avec les sites d’affiliation

En plus de faire attention à leur réputation sur les sites d’avis de consommateurs, les entreprises ont un autre enjeu : la promotion par des sites d’avis spécialisés.

Ces sites font parfois la promotion de produits ou de services dont l’intérêt est discutable. Pourquoi ?

Car ces sites utilisent des liens d’affiliation

Ce terme, relativement peu connu,  signifie que si tu achètes un produit en passant par ce lien, le site ayant placé le lien d’affiliation touchera une commission.

Tous sont des liens d’affiliation. Source : lesnumeriques.com

Tous sont des liens d’affiliation. Source : lesnumeriques.com

Il est tout à fait normal pour ces sites de chercher à recevoir des commissions pour leur travail. 

D’ailleurs, dans un souci de transparence, je rappelle que nous utilisons également des liens d’affiliation chez LesBonsAvis. 

Cependant, le problème avec les liens d’affiliation et qu’ils créent des conflits d’intérêts, pas souvent à l’avantage des consommateurs. 

En effet, pourquoi un site spécialisé irait-il tester un produit affilié, pour au final dire que ce produit n’est pas convenable? 

Ces sites se doivent de promouvoir les produits qu’ils testent s’ils veulent espérer réaliser des ventes et toucher leur commission.

Et certains d’entre eux, peu scrupuleux, n’hésitent pas à promouvoir des produits de mauvais qualité (voire des arnaques) pour réaliser du profit.

On peut donc légitimement se demander si l’on a devant soi un avis légitime ou une publicité déguisée.

Il est donc important de considérer la réputation et l’impartialité des sites d’avis spécialisés.

E-commerce : difficile d’être objectif quand on a quelque chose à vendre…

Les avis de consommateurs jouent un rôle encore plus crucial lorsqu’on parle de sites de e-commerce et de réservations en ligne.

Ici aussi, l’enjeu est énorme : l’achat des produits en ligne se fait, dans 45 % des cas, sur des sites de vente indépendants.

Une note à tout prix

Un produit sans note se vend mal.  

Les sites tels que Booking, Amazon ou Rakuten, qui listent des produits ou des services, ont tendance à pousser le consommateur à juger des objets qu’il connaît mal. 

J’ai ainsi rencontré des personnes n’ayant jamais utilisé un produit, mais ayant malgré tout laissé une note !

Pour lancer un produit, certains sites se voient même dans l’obligation d’ajouter des notes et avis factices avant que les vrais consommateurs le fassent. 

Quand une bonne note ne suffit plus

Attention tout de même, car avoir un bon avis ne suffit pas toujours ! 

Un produit qui se vend bien est avant tout un produit sur lequel on trouve beaucoup de renseignements et de notes.

Ainsi, 68% des consommateurs ont davantage confiance quand ils voient des avis positifs ET négatifs sur un produit.

Mais bien évidemment, un produit bien noté se vend tout de même beaucoup mieux qu’un produit qui ne l’est pas. 

Des notes pas toujours précises

Un produit bien noté se vendra toujours mieux. Or, les sites de vente et de réservation en ligne ont besoin de pousser les ventes au maximum. 

Pour ce faire, une solution consiste à modifier subtilement les notes des utilisateurs en jouant sur les moyennes calculées sur plusieurs notes. 

En effet, les algorithmes de sites permettant de noter les établissements répertoriés restent secrets

Ainsi, des sites importants tels que Tripadvisor ou Trivago ne sont pas transparents sur leurs politique de notation. On peut donc penser que les notes globales ne sont jamais totalement objectives. 

Même Booking.com, le leader du marché, jouait encore sur ce point jusqu’en août 2019.

Jusqu’à cette date, si tu n’étais pas content d’un hôtel et que tu notais tous ses critères au minimum (propreté, confort, situation géographique …), ta note finale était de … 2,5/10

Il en allait de même si tu notais un hôtel moyennement ; Booking augmentait les notes moyennes de tous les utilisateurs. 

On se retrouve donc avec une quantité risible d’hôtels “exceptionnels” et “superbes” encore à ce jour. 

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Les “influenceurs” ont ils trop d’influence ?

Il existe une autre source d’avis essentielle : les influenceurs. 

Qu’il s’agisse d’une youtubeuse beauté, d’un gamer sur Twitch ou d’un couple de voyageurs sur Instagram, une grande part de leur travail est le suivant : 

Recevoir des commissions pour parler en bien, ou au moins de façon “neutre” de produits que leur envoient les marques.

Ici, la chose est particulièrement sournoise. Car notre sentiment de proximité avec ces influenceurs nous rend beaucoup plus facilement manipulables

Heureusement, les influenceurs les plus éthiques sont transparents sur la nature de leurs relations (le plus souvent commerciales) qui les lient aux marques. 

Certains laissent donc une annotation claire lorsque le produit mis en avant a été sponsorisé. 

Il faut dire que la législation a beaucoup évolué ces dernières années afin de protéger les internautes. 

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Le reste du temps, les collaborations commerciales sont plus ou moins discrètes, et parfois non divulguées au consommateur. 

Dans ce cas, les placements de produits peuvent même passer inaperçus. 

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Ici par exemple, les deux placements produits du streamer Gotaga se fondent totalement dans le décor.

Cela te semble anodin ? Pourtant, en affichant clairement ces marques, l’influenceur sous-entend que c’est le choix qu’il a fait. 

Autrement dit, que c’est le meilleur objet de la catégorie pour lui et les gens qui souhaitent l’imiter.

La neutralité au cœur du débat

On a tendance à prendre les avis de professionnels en ligne (influenceurs, sites spécialisés) un peu trop au pied de la lettre. 

Bien évidemment, leur travail est nécessaire et bénéfique. 

Le problème est qu’il est impossible d’être totalement neutre.

Je le sais car j’ai moi-même travaillé sur ce genre de sites. Et certaines choses m’ont frappé :

  • Il est très difficile pour un site de critiquer une marque qui t’envoie chaque mois ses nouveaux produits gratuitement, en te permettant ainsi de renouveler tes contenus. 
  • Il peut être contre-productif de donner sa vraie opinion sur un article à cause de la pression de la hiérarchie et des investisseurs qui demandent des bénéfices. 
  • Lorsque l’on écrit pour des passionnés, un avis négatif peut déclencher un flot de colères dans les commentaires. Certains ne sont pas à l’aise avec ça.
  • L’adage des “goûts et des couleurs” aura toujours du vrai, même chez les professionnels. 

Tous pourris ? À qui peut-on faire confiance ?

Tous les points que j’ai cités plus tôt semblent peindre un tableau très négatif. Les avis ne servent-ils donc à rien ? Est-il impossible de croire qui que ce soit sur le web ?

Bien évidemment, non. 

Je ne te conseille pas de rejeter tous les avis et toutes les notes. Avec le bon état d’esprit, il est possible de s’y retrouver, et d’en bénéficier grandement.

Mes conseils clés

  • Garde en tête les principaux pièges que je viens d’évoquer pour aborder les avis en ligne plus objectivement.
  • Regarde la façon dont l’avis est rédigé. Sur les sites d’avis tels que Trustpilot, vérifie que l’avis est rédigé dans un Français correct, par une personne dont le nom ou le pseudonyme est crédible.
  • Rédige des avis. Tu connaîtras alors mieux les biais de chaque site. Ma vision du site Booking a changé quand j’ai réalisé que la note la plus basse attribuable à un hôtel avant août 2019 était de 2,5/10.
  • Recoupe les informations. Relève les points négatifs et positifs qui reviennent systématiquement. 
  • Lis attentivement les avis “mitigés”. Ils sont souvent plus objectifs que les avis tranchés.
  • Lis les avis négatifs. Ils sont parfois justifiés, mais d’autres fois, ce n’est pas le produit qui est en cause, mais la livraison ou le service client, ce qui sera peut-être acceptable pour toi.
  • Les goûts et les couleurs, ça ne se discute pas forcément. Tes goûts sont uniques, et heureusement.
  • Prends le temps. Le temps de rassembler et de recouper des avis, le temps de les digérer et de faire la part des choses. Surtout si ton achat est important.
  • Aucun produit ou service n’est parfait. Apprends donc à connaître et à identifier les critères qui comptent le plus pour toi. 

Les avis en ligne, fléau ou bénédiction ? 

Oui, les avis que nous lisons en ligne avant de faire un achat sont forcément biaisés.

Manipulation des marques, astuces des sites, connivences, émotions… Tous jouent un rôle important.

Mais tant que l’on garde ces biais en tête et que l’on développe son esprit critique, les avis en ligne deviennent une arme redoutable pour éviter les arnaques et les déceptions. 

J’irai même plus loin en disant que les avis en ligne sont une bénédiction pour les consommateurs

En tout cas, sois-en sûr; tous les avis de l’équipe LesBonsAvis sont impartiaux. 

Aucun article n’est sponsorisé. Nous recevons seulement parfois une commission quand tu fais un achat via l’un de nos liens d’affiliation. 

Mais notre éthique et tes intérêts prendront toujours le pas sur le reste.

Car notre ambition ultime est de te donner toutes les clés pour acheter en ligne de la façon la plus intelligente, sereine et avisée possible.

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